COMMUNICATION STRATEGIES IN ADVERTISING SLOGANS OF COSMETIC PRODUCTS

Olexandra Burlakova

Vasyl’ Stus Donetsk National University

Scientific Supervisor: PhD, O. O. Zaluzhna

COMMUNICATION STRATEGIES IN ADVERTISING SLOGANS OF COSMETIC PRODUCTS

The slogan in the structure of advertising text of cosmetics is a short self-promotional message, characterized by increased emotional load. Information in an advertising slogan is presented in two ways: explicit and implicit. An implicit method is more often used to achieve the communicative goal of the addressee. The article focuses on the analysis of the views of scientists on the definition of concepts of communication strategy, on the characteristic of communication strategies in advertising slogans of cosmetic products.

Keywords: communication strategy, slogan, advertisement.

  1. Вступні зауваження

Одним із способів представити товар є реклама. Реклама грає важливу роль і вже стала частиною людського життя. Це засіб, за допомогою якого товари або послуги рекламуються для громадськості. Рекламні оголошення повинні використовувати певні види мови для спілкування і переконання. Говорячи про рекламу, її не можна відокремити від слогана. Слоган – коротка фраза, яка легко запам’ятовується та виражає основну думку, яка, на думку рекламодавця, приверне увагу потенційного споживача. Метою рекламного слогана (як і реклами в цілому) є не лише популяризація певного продукту, а й вплив на реципієнта з конкретною прагматичною метою – придбати рекламований товар. Для досягнення прагматичної мети використовуються різні комунікативні стратегії. Актуальність цієї роботи визначається спрямованістю сучасних лінгвістичних досліджень на пошук та вивчення моделей і механізмів комунікативного впливу на адресата. Мета полягає у виявленні та дослідженні комунікативних стратегій, які використовуються при створені рекламних слоганів. Об’єктом дослідження є рекламні слогани косметичних засобів. Предметом дослідження є реалізація комунікативних стратегій у рекламному дискурсі. Матеріалом дослідження є 200 рекламних слоганів косметичних засобів. Мета та завдання, окреслені в роботі, а також специфіка об’єкта дослідження зумовили використання таких методів та прийомів лінгвістичного аналізу: компонентний аналіз – для установлення корпусу дослідження, критичний аналіз досліджень з даної проблеми, описовий метод, що є підґрунтям для комплексної презентації результатів дослідження.

  1. Теоретичні засади дослідження

У рекламному слогані інформація подається двома способами: експліцитно та імпліцитно. Експліцитна інформація виражається прямим значенням слів у рекламному слогані. Експліцитне вираження інформації виявляється у власне самій семантиці мовного знака і не потребує декодування. Імпліцитна інформація представляється в прихованому вигляді, не отримує прямої вербалізації і потребує інтерпретації збоку адресата. Для досягнення комунікативної мети адресанта (вплинути на адресата та спонукати до дії) частіше використовується другий спосіб передачі інформації в рекламному тексті, тобто імпліцитний [4].

При розгляді комунікативних стратегій і тактик в рекламному дискурсі необхідно розмежування понять «комунікативна стратегія» і «мовна стратегія». А. Г. Салахова описує мовну стратегію наступним чином: «До складу мовної стратегії не входять екстралінгвістичні компоненти комунікативної взаємодії, які притаманні комунікативній стратегії … » [3, с. 71]. Поняття «мовна стратегія» є більш вузьким у порівнянні з поняттям «комунікативна стратегія».

Поняття комунікативної стратегії було введено в лінгвістику нідерландським ученим Теном ван Дейком. Дослідженням комунікативних стратегій і тактик також займались І. М. Борисова, О. С. Іссерс, С. А. Сухих, І. Ф. Труфанова.

І. Н. Борисова розглядає комунікативну стратегію як «Результат організації мовної поведінки мовця відповідно до прагматичної цілі» [1, с. 68]. Комунікативну стратегію можна розглядати як сукупність мовної стратегії і екстралінгвістичних елементів, так як мовна стратегія – планування і реалізація поставлених завдань мовного впливу в необхідному для мовця напрямі.

У сучасній лінгвістиці немає єдиної, загальноприйнятої класифікації комунікативних стратегій. Це зумовлено різноманіттям комунікативних ситуацій і проблемою вибору оптимальних критеріїв для їх стратифікації.

Вважається, що найбільш повна класифікація-типологія комунікативних стратегій розроблена О. С. Іссерс [2, c. 104–109], яка виділяє з функціональної точки зору основні і допоміжні комунікативні стратегії. Основною вона називає стратегію, яка на певному етапі комунікативної взаємодії є найбільш значущою з точки зору ієрархії мотивів і цілей. Допоміжні стратегії сприяють ефективній організації діалогової взаємодії, оптимальному впливу на адресата і досягненню комунікативної мети. Допоміжні, в свою чергу, поділяються на прагматичні, діалогові та риторичні стратегії. Однак О. С. Іссерс зауважує, що така класифікація мовних стратегій досить умовна і приблизна.

Комунікативні стратегії за Т. А. Толмачовою:

  • емоційно-впливова(впливає на адресата через емоції);
  • інформативна (повідомлення/отримання необхідної інформаії);
  • регулятивно-спонукальна (порада, прохання, скарга, вимога);
  • конвенційна, яка у свою чергу поділяється на: соціально-конвенційну комунікативну стратегію (встановлення, розвиток, підтримання, розірвання контакту) та комунікативну стратегію організації мовленнєвого висловлювання та підтримання уваги (правила етикету, вибачення, подяка, запит додаткової інформації, ухилення від неприємної розмови);
  • оцінно-впливова (вербальне вираження емоційної оцінки, стану, думки, створення необхідної комунікативної атмосфери) [5].
  1. Результати дослідження

Грунтуючись на класифікації Т. А. Толмачової і проаналізувавши практичний матеріал (рекламні слогани косметичних засобів), можна виділити наступні стратегії, які найчастіше використовуються при створенні рекламних слогані косметичних засобів

3.1. Інформативна стратегія.

Інформативна стратегія – представлена сукупністю мовленнєвих дій, націлених на повідомлення або отримання необхідної інформації і здійснюючих прямий або прихований вплив на вербальну/ невербальну поведінку співрозмовника (повідомлення інформації, вираження згоди/ незгоди, запит інформації, вираження прихованого волевиявлення): наприклад, Schwarzkopf англ. Schwarzkopf knows only one task: more beautiful hair ‘Schwarzkopf створений тільки для того, щоб робити волосся красивішим’ (повідомлення інформації про продукт).

3.2. Емоційно-впливова стратегія.

Емоційно-впливова стратегія – охоплює мовленнєві дії, які виражають емоційний стан мовця (схвалення, симпатія, радість) з метою змінити психоемоційний стан співрозмовника або спонукати його до виконання якоїсь дії: наприклад, Clarins англ. Do not hide anymore you have a new face! ‘Не ховай своє нове обличчя!’ (емоційний призив).

3.3. Регулятивно-спонукальна стратегія.

Регулятивно-спонукальна стратегія полягає у поведінці одного з комунікантів у конкретній ситуації спілкування, що відповідає плану досягнення глобальних/ локальних комунікаційних цілей і пов’язана з інтенцією мовця керувати поведінкою співрозмовника, спонукаючи його безпосередньо до здійснення дії (порада, прохання, скарга, вимога, наказ, аргументація тощо).

Наприклад: Johnson’s Baby англ. Say goodbye to tangles ‘Попрощайся із заплутаним волоссям ’, Olay англ. Lie about your age. Hide the evidence ‘Не розказуй про свій вік. Сховай докази’, Lacoste Challenge англ. Never resist the call of the game (в основному представлені спонукальними реченнями) – оцінно-впливова; #1 Dermatologist recommended (Neutrogena) –інформативна;

3.4. Оцінно-впливова стратегія.

Оцінно-впливова стратегія складається із мовленнєвих дій, спрямованих на здійснення аксіологічного впливу на співрозмовника, вербальне вираження оцінки, думки, емоційного стану (прагнення створити необхідну комунікативну атмосферу, апеляція до цінностей, настанов співрозмовника, вербалізація оцінних суджень та емоцій, які їх супроводжують) [5, c. 64].

Наприклад, Clearasil англ. Perfect Wash ‘Бездоганне очищення’, Wella англ. Passionatelly Professional ‘Професіонал своєї справи’ (використання оцінки).

  1. Висновки

4.1. Рекламний слоган посідає важливе місце у формуванні рекламного дискурсу. Інформація, яку передає слоган, характеризується експліцитністю (пряме значення рекламного повідомлення) та імпліцитністю (прихований зміст). Імплікація у рекламному дискурсі обумовлена необхідністю передавати більшу кількість інформації меншою кількістю слів, досягненням прагматичної мети реклами – зацікавити реципієнта та спонукати до дій. Дане дослідження дозволило визначити комунікативні стратегії, які найчастіше використовуються у рекламних слоганах косметичної продукції.

4.2. Під стратегіями комунікативного впливу в рекламі розуміються прийоми вибору, структурування і подачі в повідомленні (як в його вербальній, так і в невербальної частини) інформації про рекламований об’єкт, підлеглі цілям комунікативного впливу, вигідного для просування цього об’єкта на ринку. Основна мета комунікативних стратегій в рекламному дискурсі полягає в тому, щоб виділити об’єкт серед конкурентних об’єктів і акцентувати (або навіть штучно сконструювати) його привабливі для адресата повідомлення властивості (реальні і / або символічні).

References

  1. БорисоваИ. Н. Русский разговорный диалог: структура и динамика. М., 2005. 145 с.
  2. ИссерсО. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М. : Издательство ЛКИ, 2009. 288 с.
  3. СалаховаА. Г. Дискурс: функционально-прагматический и функциональные аспекты : коллективная монография. Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2008. С. 149– 182.
  4. СмолянаА. Л. Семантико-прагматичні компоненти рекламного дискурсу (на матеріалі рекламних текстів англомовних книг). Мова і культура. 2012. Вип. 15, Т.  С. 230–236. Режим доступу : http://nbuv.gov.ua/UJRN/Mik_2012_15_5_42
  5. ТолмачеваТ. А. Методический потенциал использования коммуникативных стратегий иноязычного речевого поведения в процессе обучения иностранному языку в языковом вузе. МНКО, 2008. №4. C.95–98.