ЛІНГВІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ГЕНЕЗИ І СТРУКТУРИ АНГЛІЙСЬКОМОВНОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНУ

Anastasiia Khodanovych

Vasyl’ Stus Donetsk National University

Scientific Supervisor: PhD, O. O. Zaluzhna

ЛІНГВІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ГЕНЕЗИ І СТРУКТУРИ АНГЛІЙСЬКОМОВНОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНУ

The main concern of the article is to analyze linguistic peculiarities of genesis and structure of the advertising slogan on the basis of the English language. Slogan is characterized by distinctive principles of its formation in the English advertising discourse. Concerning its structure, different types of sentences or word combinations are used in slogan formation.

Key words: genesis, slogan, advertisement, structure.

  1. Вступні зауваження. Дана наукова розвідка присвячена дослідженню структури і лінгвістичних критеріїв формування англійськомовних рекламних слоганів на матеріалі реклами косметичної продукції та парфумерії.

Рекламний слоган ‒ це одна зі складових цілісного комерційного повідомлення, яка є лаконічною фразою для реклами товару та максимально легко запам’ятовується. Сучасне потрактування терміну походить від англійського слова slogan, однак його вживання у початковому значенні простежується ще у галльській мові [4: 5].

Поняття «генеза» у мовознавстві означає походження, виникнення чи процес утворення феномену [5: 230]. У дослідженні рекламного дискурсу у цілому та слогану зокрема ототожнюємо цей термін із формуванням цілісної рекламної фрази. Поняття структури визначають як 1) «взаєморозміщення та взаємозв’язок складових частин цілого; будова»; 2) «устрій, організація чого-небудь» [5: 1405]. Саме на структурі слогану і використаних у ньому мовних засобах базуються принципи укладання англійськомовного комерційного гасла.

Актуальність наукової розвідки зумовлена необхідністю більш детального розгляду й аналізу процесу укладання англійськомовного рекламного слогану, його структурних особливостей і прагматичного спрямування.

Мета даної роботи полягає у проведенні аналізу принципів укладання і структурного аспекту комерційного гасла парфумерії і косметичної продукції в англійськомовному рекламному дискурсі. Об’єктом дослідження слугують рекламні слогани в англійській мові. Предметом дослідження виступають особливості генези і структури англійськомовного комерційного гасла. Матеріалом наукової розвідки послугували слогани рекламної продукції косметичних засобів, отримані методом суцільної вибірки з англійськомовних друкованих видань і каталогів у мережі Інтернет.

  1. Теоретичні засади дослідження. Рекламний слоган відрізняють від заголовку і тексту реклами завдяки характерним рисам: лаконічність, максимальна інформативність і швидкість сприйняття об’єктом комунікації [3:82]. Ці риси визначають сформовані мовознавцями критерії генези комерційного гасла.

2.1. Слоган повинен бути коротким. Як зазначає О. І. Зелінська, для комерційного гасла характерна стисла форма [2: 11]. Частіше за все рекламні слогани складаються з 4–5 слів, наприклад: Capture your beauty aura; Be a force of beauty. Трапляються і довші слогани до 10 слів, наприклад: Maybe she is born with it. Maybe its Maybelline.

2.2. Слоган повинен бути легким для сприйняття і добре запам’ятовуватися [1: 73]. Для комерційного гасла характерна відсутність важких для вимови та сприйняття слів і термінів. Часто трапляються слова на позначення абстрактних понять і частин тіла, якісні і відносні прикметники.

2.3. Важливим критерієм є рівноцінний переклад рекламного слогану іншими мовами [2: 11]. Наприклад, слоган косметичного бренду SENNA Beauty. Illusion. Transformation можна перекласти наступним чином ‘Краса. Іллюзія. Перевтілення’ без спотворення змісту комерційного гасла.

2.4. Рекламний слоган повинен містити назву торговельної марки [2: 11]. Частіше за все назва постає на початку слогана, наприклад: Chanel. Perfection in motion; а також може траплятися в інших позиціях, наприклад: Maybe she is born with it. Maybe it’s Maybelline.

2.5. Важливу роль відіграють змістовна самостійність і смислова незалежність слогану від інших компонентів рекламного повідомлення [1: 72]. Наприклад, у рекламі засобу для догляду за шкірою навколо очей косметичного бренду Shiseido наявний лише слоган торгової марки Uplift your skins potential із зображенням відповідної рекламованої продукції.

  1. Особливості структури рекламного слогану. Принципи формування комерційного гасла зумовлюють наявність широкого діапазону його структурних особливостей, зокрема на рівні синтаксису. Рекламний слоган може бути як однослівним, так і мати форму словосполучення чи речення. Однослівні слогани зустрічаються відносно рідко, оскільки містять один ключовий компонент без надання реципієнту додаткової інформації. Наприклад, StarryEyed. Як правило, такими слоганами виступають іменники на позначення абстрактних понять (beauty, brand, power, style, luxury) завдяки їх здатності викликати широкий спектр позитивних асоціацій у реципієнта та легко запам’ятовуватися.

Комерційне гасло частіше виражене словосполученням (наприклад: Power of the Petal; Super Curling; Your brand; Organic cosmetic). Зокрема, такі слогани доцільно класифікувати за видами словосполучень відповідно до способів вираження головного слова. Найбільш часто використовуються іменні словосполучення, у яких центральну позицію займають іменники, прикметники, числівники або займенники. Наприклад, Make up for ever; Festival Faves; #1 Prestige Mascara in America; 24 Hour Mascara. Дієслівні словосполучення, у яких головним словом можуть виступати дієслово, дієприкметник або дієприслівник, трапляються значно рідше, наприклад: Get the Look. Прислівникові словосполучення із прислівником у ролі головного слова не характерні для формування рекламних слоганів.

Рекламні слогани нерідко виражені реченнями: як правило, простим двоскладним, а також односкладним реченням. Таким чином слогани-двоскладні речення здебільшого є повними, часто поширеними і водночас неускладненими задля уникнення нагромадження надлишкової інформації. Прикладом виступає наступний слоган: L’Oréal Paris. Because you’re worth it. Останнє твердження щодо неускладнених речень можна пояснити відсутністю деталізації в комерційному гаслі із прагненням до максимально стислої форми і простоти. Проте наявні винятки: Maybe she is born with it. Maybe its Maybelline (обидва речення ускладнені вставним словом maybe). Щодо односкладних речень, рекламні слогани утворюють називні речення, наприклад: Bare Discovery. Bare Luxury; а також часто означено-особові, особливо із використанням наказового способу, наприклад: Mary Kay. Light up Your Lids; Uplift your skins potential. Використання безособових речень здебільшого не характерне для формування рекламного слогану і трапляється вкрай рідко: Built by a Woman for Women. Неозначено-особові речення не є властивими для комерційних гасел.

  1. Висновки.

4.1. Рекламний слоган є невід’ємною складовою цілісного рекламного повідомлення. Існують чітко визначені лінгвістичні критерії формування комерційного гасла.

4.2. Слоган повинен бути коротким, простим і водночас інформативним: необхідно дотримуватися максимального викладу змісту при стислій формі, щоб забезпечити легке сприйняття і запам’ятовування. Рекламному слогану характерні рівноцінний переклад іншими мовами, а також змістова самостійність і незалежність від інших складових рекламного повідомлення.

4.3. Рекламний слоган формують здебільшого іменникові словосполучення та речення (двоскладні і деякі види односкладних речень). Однослівні комерційні гасла трапляються рідше. Використання неозначено-особових речень загалом не є характерним для формування комерційних гасел.

References

  1. Городецька І. В. Англійськомовний рекламний текст косметичних засобів : структура, семантика, прагматика : дис. … канд. філол. наук : 10.02.04. Чернівці, 2015. 203 с.
  2. Зелінська О. І. Лінгвальна характеристика українського рекламного тексту : автореф. дис. … канд. філол. наук : спеціальність 10.02.01. «Українська мова». Х : Харк. держ. пед. ун-т ім. Г. С. Сковороди, 2002. 17 с.
  3. Калиновська І. М. Іменникові фрази-рекламні слогани: структурний і семантичний аспекти. Науковий вісник Східноєвропейського національного університету імені Лесі Українки. : зб. наук. праць. Вип. 19. 2013. С. 81‒
  4. Кафтанджиев Хр. Тексты печатной рекламы. М. : СМЫСЛ, 1995. 175 с.
  5. Великий тлумачний словник сучасної української мови (з дод. і допов.) / Уклад. і голов. ред. В. Т. Бусел. К. : Ірпінь : ВТФ «Перун», 2005. 1728 с.

2 thoughts on “ЛІНГВІСТИЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ГЕНЕЗИ І СТРУКТУРИ АНГЛІЙСЬКОМОВНОГО РЕКЛАМНОГО СЛОГАНУ

  1. Дякую. Для майбутнього дослідження вважаємо доцільним звернути увагу саме на рекламні слогани, вираженні іменними словосполученнями, а також односкладними реченнями, оскільки вказані типи є найбільш поширеними у сучасному англійськомовному дискурсі.

  2. Стаття досить цікава та стосується сьогодення.На які види рекламних слоганів Ви б хотіли звернути увагу більш детально у майбутньому та чому?

Comments are closed.