РЕКЛАМНА МЕТАФОРА ЯК ЛІНГВОСЕМІОТИЧНИЙ ІНСТРУМЕНТ СТВОРЕННЯ БРЕНДА

Олена Самійленко

Вінницький державний педагогічний університет

імені Михайла Коцюбинського

Наук. керівник: Мосійчук А.В., к. філол. н., доц.

РЕКЛАМНА МЕТАФОРА ЯК ЛІНГВОСЕМІОТИЧНИЙ ІНСТРУМЕНТ СТВОРЕННЯ БРЕНДА

This article examines metaphorical formations as linguosemiotic instruments of creating brands. Metaphor is viewed as a figurative and functional unit of the advertising text while brand is presented as a system of metaphorical images that arouse consumers’ interest in the advertised product through evoking positive emotions associated with it.

Ключові слова: семіотика, символ, знак, реклама, бренд, метафора.

Професійний брендинг – це багатоструктурний, обґрунтований  і контрольований комплекс зі створення товарної марки, розробки дизайну упаковки, тобто використання всього арсеналу маркетингових засобів комунікативного впливу на споживача. Фактично, сьогодні йде глобальна боротьба за споживача в двох площинах: товарній та комунікативній. Семіотика, може стати корисним інструментом для ідентифікації, оцінювання та використання культурного міфу, який є підґрунтям більшості успішних брендів у сфері маркетингу [1, c. 184]. Міф – це священна, героїчна історія, хоча із сумнівним ступенем достовірності. Міфи стають логічною основою, що допомагає долати суперечливість суспільства, і успішні бренди користуються цим в повній мірі. Так, міф Persil Mum, наприклад, зводить дві протилежності: віддаленість підприємства, де випускається ця речовина, і турботу про сім’ю. З цього протиріччя виникає міф «турботливої відстороненості». Чим сильніші протилежності, тим сильнішим стає міф із позиціонування бренду. Вихідна точка для фахівців з семіотики, які допомагають маркетологам позиціонувати бренди, – ідентифікувати атрибути бренду і виділити їх протилежності.

Щоб оцінити позиціонування бренду, досягнуте завдяки рекламі, із точки зору семіотики слід досліджувати сигнали, що свідчать про те, як бренд взаємодіє з культурним ландшафтом [2, c. 130-144].  Є кілька інструментів, користуючись якими можна декодувати сутність позиціонування бренду. Слова і фрази, які використовуються як метафора, і слугують лінгвістичним сигналом. Рекламна метафора спрямована на формування оригінального рекламного образу і ненав’язливе принесення будь-якої оцінки в текст [3, c. 292]. Серед існуючих метафор, які використовуються в рекламному тексті, можна виділити наступні:

  • Метафори організму. Як правило, вони будуються на основі лексичних одиниць, пов’язаних із функціонуванням організму людини, наприклад, life, health. Такі метафори часто використовуються в рекламі косметики, парфумерії та ліків. Наприклад, вдихніть життя у ваші ноги (Венітан-гель), Pure Life (Nestle). Cлоган компанії Nestle переконує, що купуючи продукцію цієї компанії, споживач забезпечує себе корисним продуктом.
  • Транспортні метафори, які лінгвістично можуть бути представлені лексичними одиницями way, step, move, journey, travel. Цей вид дуже поширений в рекламі різних товарів і послуг. Наприклад, Men’s Way to Success (журнал Men ‘s Fitness), Life is a journey, travel it well (United Airlines). Так, метафора “Життя-це подорож”, яка міститься у рекламному слогані американської компанії United Airlines, дозволяє створити образ життя, яке наповнене поїздками.
  • Магічні метафори, що можуть містити такі лексичні одиниці, як magic, fairy tale, theurgy, створюють відповідну атмосферу для даного товару або послуги. Зазвичай, вони зустрічаються в рекламі напередодні Нового року, Різдва, ювілейної дати фірми-рекламодавця, наприклад, Таємниця. Доступна всім (реклама кави Чорна карта) , Магія кольору (фарба Londa), Bulgaria – magic lives here. Так, рекламний слоган – “Болгарія-магія живе тут” розкриває природні та культурні багатства країни, неначе зачаровуючи та запрошуючи гостей до казки.
  • Сенсорні метафори, які лінгвістично можуть бути представлені лексичними одиницями taste,  flavor, smell, touch. Наприклад, у рекламному слогані A taste of paradise (Bounty) лексема “paradise” позначає “a place or condition of great happiness where everything is exactly as you would like it to be” і має позитивну конотацію, натякаючи на блаженство смаку та насолоди.
  • Метафори “боротьби” відносяться до способів боротьби з проблемою і просто не можуть не привернути увагу покупця. Наприклад,  You can’t hit pain much harder (Paramol), Power to hit pain where it hurts (Solpadeine). У наведених вище слоганах лексема hit у поєднанні з лексемою pain виражає основну спрямованість рекламованого товару – швидке і дієве вирішення проблеми.

Отже, здатність маркетологів ідентифікувати значення, які споживачі декодують під час сприйняття символьних комунікацій, дозволяє їм краще скористатися рекламою, дизайном і упаковкою. У цьому напрямку метафора є важливим елементом рекламного тексту, який надає маркетологу можливість маніпулювати аудиторією через текст та справляти вплив на споживача шляхом створення певного емоційного ефекту.

Література

  1. Годин, А. М. Брендинг . Москва, 2012. 184 с.
  2. Домнин В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы. Москва, 2009. С. 130-144.
  3. Дробо К. Секреты сильного бренда. Москва, 2016. 292 c.