ЗАГАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ

Oleksandra Chyzhevska

Zhytomyr Ivan Franko State University

Scientific Supervisor: PhD, Nidzelska Y. M.

ЗАГАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ

The paper is devoted to the investigation of general peculiarities of modern advertising discourse. Thorough attention is given to the definition of “discourse”, differentiating “text” and “discourse”, revealing peculiarities of linguistic influence, representing general peculiarities of communicative strategies and tactics.

Key words: discourse, text, linguistic manipulation, communicative strategy and tactics.

Перш за все, варто зазначити, що сучасний світ насичений інформаційно-комунікаційними технологіями, його неможливо уявити без існування реклами. Сьогодні вона стала невід’ємним елементом існування суспільства, проникнувши в усі аспекти життя окремої особистості, активно впливаючи на її свідомість. Зважаючи на це, англомовний рекламний дискурс не лише відображає інформацію про товари та послуги, а й розкриває звичаї, традиції, стереотипи, ідеали, цінності та норми певного суспільства.

Особливості рекламного дискурсу досліджували у своїх працях К. Бове, Н. Вонк, Дж. Даєр, М. Кохтєв, В. Самаріна, С. Романюк. Зокрема, свою увагу на проблему мовленнєвого впливу в сучасному англомовному рекламному дискурсі звертали А. Годдарт, Ф. Джефкінс, О. Каменська, Дж. Каттинг, Р. Лакофф, Г. Почепцов, Й. Стернін та інші науковці. Проте, незважаючи на глибоку зацікавленість рекламою серед дослідників, сьогодні ще не вистачає системних досліджень рекламного дискурсу в сукупності всіх його аспектів. Потреба дослідити сучасний англомовний рекламний дискурс у співвідношенні  низки  прагматичних, лінгвальних та екстралінгвальних зв’язків значною мірою  зумовлює актуальність нашого дослідження. Мета нашої роботи – дослідити загальні особливості сучасного рекламного дискурсу. Досягнення мети роботи може бути здійснено за умов виконання таких завдань: представити визначення поняття дискурс; виявити загальні особливості рекламного дискурсу; розкрити основні характеристики комунікативних стратегій і тактик.

Перш за все, дискурс є одним з найпоширеніших термінів, що вживається в гуманітарних дисциплінах. Разом з тим, це поняття вважається одним з найскладніших у сучасній лінгвістиці, оскільки дуже складно представити його чітку дефініцію, ми теж погоджуємося з такою точкою зору. Такі труднощі, з одного боку, пояснюються тим, що поняття дискурс протиставляється поняттю текст, і тому, досліджуючи дискурс, для лінгвістів важливо вміти визначити його зв’язки з текстом. Насамперед, поняття дискурс підкреслює динамічність комунікативного акту, тоді як текст вважається більш статичним об’єктом. В межах функціонально-орієнтованого підходу лінгвісти протиставляють динамічність дискурсу та його акценту на живу аудиторію статичності тексту та орієнтації на абстрактного адресата. Прибічники структурно-орієнтованого підходу ототожнюють поняття дискурсу з поняттям тексту. Оскільки, як зазначає Н. Арутюнова, дискурс – це «мова, занурена в життя» [1], то на відміну від терміну текст цей термін не застосовується до текстів, що не мають безпосереднього зв’язку з живим життям.

У свою чергу, М. Фуко у своїх роботах визначає дискурс як «безліч висловлювань, що належать одній системі формацій» [8]. А от П. Серіо, аналізуючи вже існуючі підходи до проблеми, наводить вісім значень терміна дискурс, що співвідносяться з поняттями “мова”, “вислів”, “бесіда” [7]. У нашому дослідженні дискурс розглядається як зв’язний текст в сукупності з усіма екстралінгвістичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами [5], саме таке розуміння включає у дослідження дискурсу різні особливості життєдіяльності певної спільноти.

Оскільки реклама стала важливим феноменом у нашому житті, перед лінгвістами постає проблема вивчення саме сучасного англомовного рекламного дискурсу. Відповідно, рекламний дискурс реалізується через мовленнєву поведінку учасників рекламної комунікації у системному співвідношенні лінгвальних та екстралінгвальних складових рекламних повідомлень. Важливим складником будь-якого рекламного повідомлення є рекламний слоган. Як правило, його розуміють як повідомлення, що є частиною більшого рекламного тексту, яке орієнтоване на швидке запам’ятовування адресатом та містить основну ідею, яку хоче передати адресант. Окрім інформаційної функції, рекламний слоган також виконує економічну, атракційну, іміджеву, спонукальну та єднальну функції.

Як відомо, реклама є досить динамічним явищем, засоби її впливу на людську свідомість постійно змінюються, модернізуються, тому виникає потреба досліджувати як вербальні, так і невербальні засоби реалізації реклами. Варто зазначити, що позамовні засоби відіграють важливе значення в комунікації, оскільки саме вони несуть більш правдиву інформацію. Вчені, які досліджували рекламу, зазначають, що «сучасна реклама стала своєрідним літературним жанром, тільки більш стислим й існуючим у формі не слів, а образів глядачів, що претендує на роль рушійної сили культурного прогресу» [2], ми абсолютно погоджуємося з таким поглядом.

Не викликає сумніву той факт, що сучасне життя не обмежується межами лише реального світу, в якому ми живемо. Такі інформаційно-комунікаційні технології як Інтернет, преса, телебачення, кіноіндустрія утворюють так званий штучний, інформаційний або символічний світ, що відображає реальність, при цьому перетворює її. Одним із таких світів є світ реклами, що поряд з інформуванням суспільства має на меті спонукання аудиторії до певних дій, тобто здійснення впливу, зокрема психологічного, на адресата. Отже, зрозумілим є те, що сучасна англомовна реклама є вагомим інструментом впливу на свідомість особистості та групи осіб.

Особливим різновидом та невід’ємним компонентом психологічного впливу реклами є мовленнєвий вплив. Рушійною силою мовленнєвої діяльності часто виступають немовленнєві цілі, що керують поведінкою учасників рекламного комунікативного акту. Мовленнєвий вплив в рекламній комунікації викликає інтерес вітчизняних та зарубіжних вчених-лінгвістів.

Таким чином, у нашому дослідженні варто зазначити, що різні наукові джерела трактують мовленнєвий вплив у його широкому та вузькому значеннях. У широкому сенсі мовленнєвий вплив ототожнюється з актом комунікації з адресатом, використовуючи різноманітні стратегічні та тактичні прийоми задля спонукання останнього до конкретних дій [3]. З іншого боку, у вузькому значенні мовленнєвий вплив являє собою використання існуючих засобів мови для побудови таких повідомлень, що будуть здатні подолати бар’єр між адресантом та адресатом [6].

Зважаючи на те, що англомовний рекламний дискурс є як процесом, так і результатом взаємодії учасників комунікації, мовленнєвий вплив є основою рекламної комунікації та передбачає активізацію психічних процесів у свідомості адресата, та, відповідно, зміни його поведінки. Слід зазначити, що характер мовленнєвого впливу не завжди є експліцитно вираженим [6], що підкреслюють у мовознавчих пошуках. Досить часто рекламний вплив тяжіє до імпліцитного, що має маніпулятивний характер. Так, О.С. Іссерс розглядає мову як семіотичний код, який нав’язує адресату систему цінностей та уявлень мовця, вибудовуючи іншу модель світу [4].

Особливістю прагматичного підходу до рекламного дискурсу є аналіз тактик і стратегій, що застосовуються при укладанні рекламних повідомлень. З огляду на те, що у лінгвістиці існує проблема щодо розмежування понять тактика і стратегія, варто наголосити, що комунікативну стратегію ми розуміємо як загальну лінію рекламного повідомлення, в якому всі засоби спрямовані на реалізацію його прагматичної мети. Тактику вважають окремим одиничним елементом реалізації загальної рекламної стратегії. Набір окремих таких тактик складає систему дій, прийомів та ліній поведінки, що забезпечують ефективну реалізацію стратегії [4], аналіз стратегій та тактик певного дискурсу є вагомим інструментом його вивчення.

Варто зазначити, що, як це підкреслено О.С. Іссерс, один і той же засіб може функціонувати одночасно як стратегія, так і тактика рекламного дискурсу. Їх розмежування може відбутися шляхом протиставлення теорія-практика, де стратегія виступає набором заздалегідь запланованих теоретичних ходів, що мають реалізуватися в процесі комунікативного акту, а тактика є окремим практичним кроком на шляху до досягнення комунікативної мети [4]. У нашому дослідженні розглядаємо співвідношення комунікативної стратегії і тактики як загальне явище до часткового; оскільки окрема одинична тактика виступає засобом реалізації загальної запланованої стратегії, такий погляд є поширеним у мовознавстві.

Отже, ми можемо зробити висновок, що основною метою сучасного англомовного рекламного дискурсу є вплив на адресата, який полягає у спонуканні останнього до дій, придбати рекламований товар, послугу, та здійснити таку дію, що впливає на його свідомість. Таким чином, загальна стратегічна мета рекламного повідомлення регулює вибір відповідної стратегії в залежності від інтенції адресанта та, відповідно, тактик, що втілюються за допомогою лінгвальних та екстралінгвальних засобів.

Література

  1. Арутюнова, Нина. “Дискурс.” Лингвистический Энциклопедический Словарь, Советская Энциклопедия, 1990.
  2. Грошев, Игорь. “Полоролевые Стереотипы в Рекламе .” http://psyfactor.org/recl5.htm.
  3. Жданова, Елена. “Взаимосвязь Речового Воздействия и Психолингвистического Типажа Коммуникантов.” http://pglu.ru/upload/iblock/34e/uch_2008_vii_00016.pdf.
  4. Иссерс, Оксана. Коммуникативные Стратегии и Тактики Русской Речи. КомКнига, 2006.
  5. Лингвистический Энциклопедический Словарь Под Ред. В.Н. Ярцевой. Большая Российская Энциклопедия, 2002.
  6. Паршин, Павел, et al. Речевое Воздействие: Основные Формы и Разновидности. Моссква, 2000.
  7. Серио, Патрик. Анализ Дискурса Во Французской Школе . Академический Проект, 2001.
  8. Фуко, Мішель. Археологія Знання . Основа, 2003.

7 thoughts on “ЗАГАЛЬНІ ОСОБЛИВОСТІ СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ

  1. У своїй статті Ви проводите паралель між поняттями “дискурс” та “текст”. Яке з цих понять, на Вашу думку, є ширшим та більш комплексним?

    1. Дякую за запитання. У нашому дослідженні ми розглядаємо поняття “дискурс” як ширше та більш комплексне порівняно з текстом, визначаючи його як зв’язний текст в сукупності з усіма екстралінгвістичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами. Дискурс – це складне багатопланове комунікативне явище, текст, що занурений у ситуацію спілкування. До того ж, ми підтримуємо думку, що дискурс завжди є текстом, але не кожний текст може бути дискурсом. Саме тому поняття дискурсу є ширшим та більш комплексним, ніж поняття тексту.

    2. Дякую за запитання. У нашому дослідженні ми розглядаємо поняття “дискурс” як ширше та більш комплексне порівняно з текстом, визначаючи його як зв’язний текст в сукупності з усіма екстралінгвістичними, соціокультурними, психологічними та іншими факторами. Дискурс – це складне багатопланове комунікативне явище, текст, що занурений у ситуацію спілкування. До того ж, ми підтримуємо думку, що дискурс завжди є текстом, але не кожний текст може бути дискурсом. Саме тому поняття дискурсу є ширшим та більш комплексним, ніж поняття тексту.

  2. Тема цієї наукової статті є досить актуальною та важливою на сьогоднішній день, оскільки неможливо уявити сьогоднішній світ без існування реклами і, що реклама є досить динамічним явищем, засоби її впливу на людську свідомість постійно змінюються, модернізуються. У цілому, стаття чітко розкриває загальні особливості сучасного рекламного дискурсу.

  3. Безсумнівно, у Вашій статті ґрунтовно висвітлене актуальне питання сучасного мовознавства, досягнуто поставлені завдання, а саме, представлені дефініції досить проблемного поняття дискурсу та наявні основні характеристики комунікативних стратегій та тактик. Зокрема, зазначено про невід’ємний компонент реклами – мовленнєвий вплив. Вашій статті притаманна чіткість, структурованість та логічність побудови висвітлення думки. У висновку відслідковується у чому ж зрештою полягає мета сучасного рекламного дискурсу.

  4. У Вашій статті зазначено, що виникає потреба досліджувати як вербальні, так і невербальні засоби реалізації реклами. Чи дійсно, на Вашу думку, невербальне має таке ж вагоме значення у рекламному дискурсі?

    1. Перш за все, дякую за запитання!
      Безперечно, невербальні засоби мають дуже важливе значення у рекламному дискурсі. Взагалі, раніше невербальній комунікації відводилася другорядна роль поряд з вербальною, проте останнім часом проводиться все більше наукових досліджень, які доводять, що за рахунок невербальних засобів відбувається до 80% комунікації, зокрема і в рекламному дискурсі. Саме невербалика несе більш правдиву інформацію, ніж вербальні засоби. Вона забезпечує ефективність взаємодії, взаєморозуміння учасників спілкування, що є дуже важливим для успішності реалізації реклами.

Comments are closed.