Світлана Король
(Хмельницький національний університет)
ОСОБЛИВОСТІ СТРУКТУРИ РЕКЛАМНИХ ТЕКСТІВ НА ПРИКЛАДІ НІМЕЦЬКОЇ МОВИ
В епоху масового виробництва різних товарів та надання численних послуг відбувається жорстка конкуренція за кожного клієнта. Цей факт обумовлює зростання різноманітної рекламної продукції. За допомогою рекламного тексту відбувається звернення до потенційних споживачів з метою зацікавлення їх у продукції, що виготовляється. Ця ситуація впливає і на розвиток самого рекламного тексту, адже чим він кращий, тим більший продаж товарів він забезпечує.
Поняття «реклама» походить від латинського reclamare — «стверджувати, викрикувати, протестувати» і визначається як інформація, що поширюється будь-яким способом, в будь-якій формі і за допомогою використання будь-яких засобів. Вона адресована невизначеному колу людей і направлена на привернення уваги до об’єкта рекламування, формування або підтримання інтересу до нього і його просування на ринку.
З лінгвістичної точки зору особливий інтерес у нас викликає поняття рекламного тексту, який є вагомою складовою рекламного носія. На думку В. Медведєвої, рекламний текст – це різновид масової комунікації, в якій створюються та розповсюджуються інформативно-образні, експресивно-сугестивні тексти однонаправленого та безособового характеру, які є оплачені рекламодавцем і адресовані ним групам людей з метою схилити їх до потрібних рекламодавцю вибору чи дії [2, с. 4]. Його відрізняють наступні ознаки: по-перше, він містить інформацію про фізичну або юридичну особу; товари, ідеї, по-друге, призначений для невизначеного кола осіб; по-третє, покликаний формувати або підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, товарів, ідей, і, нарешті, по-четверте, сприяє реалізації товарів, ідей та починань. Рекламний текст вирішує, як правило, такі завдання: привертає увагу сторонньої (незацікавленої) людини; спонукає до прочитання та до дії зацікавлену частину читачів.
Найважливішою складовою рекламного тексту є слово. Воно передає зміст реклами, за його допомогою ми можемо дізнатися про якість пропонованого товару, про його відмінність від аналогічних речей. Слово або словосполучення, що в рекламному оголошенні несе основне смислове навантаження, концентруючи зміст усього викладу, є «ключовим» [4]. Від того, наскільки добре складений рекламний текст, залежить кінцеве рішення споживача про необхідність купівлі рекламованого товару.
Кількість елементів структури рекламного тексту та порядок їх розташування можуть змінюватись в залежності від характеру запропонованого товару, аудиторії, на яку розрахована реклама і рекламного носія.
Такі науковці як Г. Абрамова, Е. Ромат та І. Соколова традиційно виділяють наступні компоненти у структурі тексту реклами: заголовок; підзаголовок; основний рекламний текст; ктематонім; слоган; «ехо-фраза».
На прикладі реклами туші для вій Telescopic від L’OREAL проаналізуємо структуру німецького рекламного тексту.
Flexible Express-Multiflex Bürste, für unglaublich lange Wimpern – заголовок, який виконує завдання заволодіти увагою потенційного споживача і відразу викликати його інтерес. Формулювання одним реченням дозволяє його легко охопити поглядом і вловити зміст рекламного звернення.
Augen Telescopic Carbon Black – підзаголовок виконує сполучну функцію, готує до сприйняття основного тексту, розкриваючи сенс заголовка.
Bis zu 60 % längere, schönere und dichtere Wimpern in nur einem Schritt? Heute kein Problem, mit Telescopic, dem Mascara von L’Oréal Paris, der die Wimpern länger und kräftiger macht: Das Produkt kombiniert ein neuartiges Bürstchen mit flexiblen Express-Multikämmen mit einer neuartigen Formel… – Основний рекламний текст – це найбільш об’ємна за своїм змістом частина рекламного звернення. Все, що «обіцяв» заголовок, виконує основний текст. Складові основного рекламного тексту – вступ, основна частина і висновок.
Weil Sie es sich wert sind! – Адже Ви цього варті! – слоган як ключовий елемент рекламного звернення є короткою фразою, свого роду девізом компанії. Саме слоган є найпомітнішим елементом реклами, на нього звертають увагу в кілька разів частіше, ніж на рекламу в цілому. Слоган як найважливіший елемент рекламного тексту, за визначенням І. Морозової, є «рекламною константою». На думку В. Аренс та К. Бове, він являє собою лозунг, який «підсумовує переваги продукту для створення короткого повідомлення, яке легко б запам’ятовувалося». Таким чином, головними характеристиками слогана є лаконічність, відображення сукупності переваг продукції і легкість у запам’ятовуванні. Тому він повинен легко читатися, бути оригінальним і якомога повніше відображати суть рекламного звернення при всій своїй стислості і простоті [1].
L’OREAL – ктематонім (від грец. ктема – майно; оніма – ім’я), що є словесним компонентом торгового знаку, логотипу, тобто вербалізація рекламного бренду.
Enorme Wimpern, bis zum Extrem verlängert! – ехо-фраза, що є завершальним елементом структури рекламного тексту. За своєю формою вона наближена до слогану. Функція «ехо-фрази» в закріпленні інформації в пам’яті споживача. Її використання надає закінченість рекламному тексту [3, c. 68].
Отже, можна зробити висновок, що дотримання структури реклами є дуже важливим, адже при її порушенні, рекламодавець може просто не привернути увагу клієнта та не досягти бажаного результату.
Література
- Абрамова Г.О. Про лінгвістичний аналіз рекламного тексту. Культура слова. К., Вип. 21.С. 76-78.
- Медведєва В. О. Рекламна комунікація. М., 2003. 218 с.
- Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. 168 c.
- Сукманов Д. Реклама. Рекламные технологии. 2002. С. 18.