Оксана Хмелькова
(Донецький національний університет імені Василя Стуса)
Науковий керівник: І.В. Гарбера, кандидат філологічних наук
ПОНЯТТЯ СУЧАСНОГО РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСУ
Сучасна реклама є важливим елементом комунікативного простору, що формує суспільну свідомість та споживчу поведінку. Вона не лише інформує про товари та послуги, а й конструює певні моделі мислення, впливаючи на цінності, соціальні норми та ідентичність. Реклама охоплює різні сфери життя, поєднуючи в собі економічні, соціальні, психологічні та лінгвістичні аспекти. У цьому контексті поняття рекламного дискурсу є ключовим для аналізу механізмів її впливу на аудиторію.
Рекламний дискурс є комплексним явищем, що включає в себе вербальні та невербальні засоби комунікації. Науковці пропонують різні визначення цього терміна:
- Ван Дейк (Teun A. van Dijk, 2014) розглядає дискурс як сукупність тексту і контексту, де реклама є стратегічним актом комунікації, спрямованим на маніпуляцію свідомістю споживача (Van Dijk, 2014).
- Капферер Ж. (Kapferer, 2017) визначає рекламний дискурс як систему комунікації, що базується на створенні переконливих образів і використанні когнітивних механізмів впливу.
- Годдард А. (Goddard, 1998) зазначає, що рекламний дискурс є особливим типом текстуальної діяльності, що поєднує аргументативні та сугестивні стратегії для досягнення переконливого ефекту.
Ці визначення підкреслюють, що рекламний дискурс є не лише формою мовної діяльності, а й соціальним феноменом, який впливає на прийняття рішень та формування суспільних цінностей.
Реклама функціонує як цілісний текст, що має внутрішню структурованість та прагматичну спрямованість. За Ж. Дерріда (Derrida, 2015), будь-який дискурс є діалогічним, а отже, рекламний текст будується з урахуванням потенційної реакції реципієнта. У ньому використовуються мовні засоби, що активують когнітивні схеми та емоційні стани, сприяючи ефективному впливу [1].
Рекламний дискурс спрямований на створення максимально переконливого повідомлення, що забезпечується використанням різних маніпулятивних засобів. До них належить навіювання, коли реципієнт отримує інформацію в такій формі, що він не усвідомлює ступінь її впливу. Наприклад, використання позитивно забарвленої лексики, емоційно насичених слів («унікальна можливість», «революційне рішення», «ідеальний вибір») формує у свідомості споживача відчуття необхідності придбати товар або послугу.
Також важливу роль відіграє створення ефекту соціальної доказовості. Згідно з теорією Капферера (2017), людина схильна довіряти інформації, яка підтверджується більшістю. У рекламі цей прийом реалізується через використання статистичних даних («9 з 10 лікарів рекомендують»), відгуків реальних або вигаданих користувачів, а також залучення знаменитостей. Таким чином, реклама створює ілюзію загального схвалення продукту, що підвищує ймовірність його придбання.
Ще одним маніпулятивним засобом є ефект дефіциту. Формулювання на кшталт «обмежена пропозиція», «залишилося лише кілька одиниць» викликають у реципієнта страх втратити можливість, що активує імпульсивні покупки. Це підтверджується дослідженнями Годдарди А. (1998), яка доводить, що штучне обмеження доступності товару значно збільшує його привабливість.
Рекламний дискурс також використовує елементи наративу, що дозволяють інтегрувати товар або послугу в певний життєвий контекст. Історії успіху, персоналізовані звернення та драматичні сюжети створюють емоційний зв’язок між брендом і споживачем [2]. Це сприяє формуванню лояльності та довгострокового сприйняття продукту як частини власного стилю життя.
Таким чином, на основі аналізу наукових дефініцій рекламний дискурс можна визначити як сукупність вербальних і невербальних засобів комунікації, що використовуються з метою створення впливового тексту, спрямованого на формування потреб, бажань і ціннісних орієнтацій адресата. Рекламний дискурс є складним явищем, що включає лінгвістичні, психологічні та соціальні аспекти комунікації. Він формується завдяки використанню різних мовних стратегій, що сприяють його впливовості та переконливості.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
- Безугла Т.А. Англо- і німецькомовний рекламний дискурс: полікодовий лінгвопрагматичний підхід: автореф. дис. … канд. філол. наук: 10.02.04. Харків. нац. ун-т ім. В.Н. Каразіна. Харків, 2017. 23 с.
- Городецька І.В. Англійськомовний рекламний текст косметичних засобів: структура, семантика, прагматика: автореф. дис. … канд. філол. наук: 10.02.04. Чернівецький нац. ун-т ім. Ю. Федьковича. Чернівці, 2015. 20 с.
- Goddard, A. (1998). The language of advertising: written texts.