Вишневська Анна
(Національний педагогічний університет імені М.П. Драгоманова)
Науковий керівник: Василенко Оксана Михайлівна, кандидат психологічних наук
«Сугестивні засоби в рекламному дискурсі продуктів правильного харчування»
Оскільки реклама є важливою складовою життя суспільства на багатьох рівнях (від економічного до мистецького), – вивчення рекламного дискурсу викликає цікавість у дослідників з різних галузей науки.
Реклама є актом спрямованої комунікації, метою якого є підштовхнути реципієнта до певної дії (зробити вибір, продемонструвати лояльність до бренду, поширити інформацію про продукт, здійснити покупку). Для збільшення впливу в рекламі активно використовуються засоби сугестії (впливу та навіювання). Питаннями впливу у різних жанрах рекламного дискурсу займалися як зарубіжні дослідники (І. А. Авдєєнко, М. Р. Желтухіна, О. С. Попова, І. Ю. Черепанова та ін.), так і українські (Ю. Б. Бабій, Т. Ю. Ковалевська, Л. Ф. Компанцева, Н. В. Кутуза, О. О. Селіванова, Н. В. Слухай та ін.).
Об’єктом даного дослідження став рекламний дискурс продуктів харчування, асоційованих із здоровим способом життя, предметом – сугестивні засоби, що використовувалися для створення реклами таких продуктів.
Актуальність теми зумовлена сталою тенденцією зміни ринку харчових продуктів у розвинених (в тому числі англомовних) країнах. Зважаючи на це є важливим дослідження механізмів вербального впливу реклами та аналіз мовних засобів, на яких ґрунтуються логічна і емоційна аргументація у рекламі задля переконання і спонукання аудиторії до вибору «правильних» та «здорових» їжі та напоїв.
Згідно досліджень, найбільша частина гастрономічного рекламного дискурсу припадає на заклади швидкого харчування та продукти з високим вмістом цукру, жирів та солі. Проте одночасно з цим – і разом із загальним трендом на здоровий спосіб життя – спостерігається посилення ринку реклами продуктів та напоїв, асоційованих з «правильним» харчуванням.
Безумовно, в сучасному світі реклама є синтетичним продуктом, що може складатися з тексту, зображення (статичного чи відео), звукового супроводу, інтерактивних компонентів. Проте вербальні способи впливу на споживача лишаються незмінно актуальними навіть в епоху соцмереж, домінування відеоконтенту та інтерактивних мобільних додатків.
В дослідженні було використано контент-аналіз англомовної реклами із текстовою складовою, що просувала їжу та напої, пов’язані з поняттями «eco», «green», «sport», «healthy» та подібних до них. Які ж засоби сугестії можемо спостерігати в текстовій складовій харчових продуктів, асоційованих зі здоровим способом життя?
На рівні синтаксису спостерігаємо використання питальних (що створює ілюзію міжособистісної комунікації) та спонукальних речень (такі конструкції загалом є найбільш розповсюдженими в рекламі). What shape do you want to be in? (реклама бананів); Thirsty for sport? (реклама напою). Refresh your lifestyle! (реклама пасти з цільнозернового борошна); Feel the quality (реклама готових обідів, збалансованих за вмістом поживних речовин); Find your power! (реклама напою).
Використовується лексика, що має створити враження «природності», натуральності, «справжності» продукту (в цьому випадку рекламодавець спирається на розповсюджену серед споживачів ідею «природне дорівнює корисніше»). Mother Earth’s vitamin centers (реклама виробника овочів); From farm to table (реклама городини); Crispy baked pieces of real apple. The snack nature intended. (реклама фруктових чипсів).
В рекламі «правильного» харчування можна зустріти й слова та словосполучення, пов’язані з ідеєю кращої якості подібних продуктів. В тому числі ця ідея реалізується за допомогою прикметників у вищому ступені порівняння. Feel the quality (реклама готових обідів); Follow the true taste (реклама червоної риби «вільного» вилову); A masterpiece of flavour (реклама свіжої зелені); Incredibly veggie (реклама вегетаріанських бургерів); Naturally better tomatoes (реклама томатів з маркуванням «еко»).
Споживачу пропонують придбати щось більше, ніж просто їжу чи напої. Здорова їжа здатна вплинути на сприйняття світу, зробити покупця щасливішим. Special organic produce. Organic food will heal yor body and soul (реклама виробника «здорового» харчування); Find your happy place (реклама продуктів із сочевиці).
Отже, можемо констатувати, що, попри наявні зміни в тенденціях самого ринку харчових продуктів і тренд на споживання більш «здорової» їжі, гастрономічний рекламний дискурс продовжує використовувати ті самі стратегії впливу за допомогою сугестивних засобів, що і раніше. Однак, зберігаючи зовнішню форму, вони зазнають певних змістовних змін, апелюючи до унікальності реципієнта, який «заслуговує» на більш якісний та багатовимірний продукт.
ЛІТЕРАТУРА
- Alamsyah D., Othman N. Consumer awareness towards eco-friendly product through green advertising: Environmentally friendly strategy. URL: https://iopscience.iop.org/article/10.1088/1755-1315/824/1/012043/pdf (режим доступу: 09.05.2022)
- Roose G., Mulier L. Healthy Advertising Coming to Its Senses: The Effectiveness of Sensory Appeals in Healthy Food Advertising. 2020. No. 9. P. 51
- Nanchahal,K., Vasiljevic M., Petticrew M. A content analysis of the aims, strategies, and effects of food and nonalcoholic drink advertising based on advertising industry case studies URL: https://onlinelibrary.wiley.com /doi/epdf/10.1002/osp4.561 (дата звернення: 07.05.2022)
- Бабій Ю.Б. Сугестивний потенціал сучасного рекламного дискурсу (структурно-синтаксичний аспект) // Одеський лінгвістичний вісник. Спецвипуск. 2017, с. 30-30
- Ковалевська А.В. Структурна модель текстової сугестивності (на матеріалі рекламних слоганів і замовлянь) // Актуальні питання масової комунікації: науковий журнал / Інститут журналістики КНУ імені Тараса Шевченка. К., 2008. 56с. С. 35-38.
- Колісниченко, Т. В. Рекламний дискурс: поняття, ознаки та функції // Закарпатські філологічні студії. Ужгород : Видавничий дім «Гельветика», 2020. Т. 2 № Вип. 13. С. 93-97.
- Кутуза Н. В. Рекламний та PR-дискурс: аспекти впливу : збірник статей. Київ: Видавничий дім Дмитра Бураго, 2015. 288 с.
- Кутуза Н. В. Формула впливу рекламного дискурсу // Одеський лінгвістичний вісник. 2014. Випуск 3 с. 138-145